2021中国品牌论坛特别报道

新意互动董事长兼CEO曲伟海作为企业家代表受邀出席“2021中国品牌新势力发展峰会”论坛,围绕主题“后疫情时代中国品牌韧性突围之路”发表《数字时代的DTC营销创变》主旨演讲。

2021年的当下,世界正面临百年未有之大变局,而在百年变局之下的中国经济如何找寻机遇、韧性突围,后疫情时代的VUCA环境,又如何破局新生?曲伟海给出了以下两点关键因素:1、反脆弱,要抛开世界常态化的脆弱,从不确定性中获益,建立稳固、坚韧的增长能力和基石。2、连续性,即坐在时代的高速列车上,在时间与空间维度上,建立稳定感和可预测性。

而基于这两点关键因素,曲伟海也提出了自己的观点,即DTC商业模式。从Dealer To Consumer到Direct To Consumer,品牌从过去不直接和消费者发生连接和关系,将产品卖给经销商、中间商,到现在变成了品牌直面用户的商业模式。

近些年,涌现出很多直面用户的DTC商业模式的品牌的例子,如特斯拉、Lululemon等,这些新品牌在传统品牌构筑的壁垒中,强势突围,韧性增长。由此可见,DTC模式正在影响着商业竞争的逻辑,也驱动着越来越多的公司转型布局DTC模式,这正对应了菲利普·科特勒所说:市场变得永远比市场营销更快。

面对营销增长的课题,曲伟海也提出了顺应市场发展并适合中国商业环境的DTC方法论——DTC+数字化营销创变,即从底层专注“数字化客户终身营销价值”的实现,通过BRAND4.0价值共创环,最终实现企业的数字化品牌资产增长和数字化商业增长。

数字化用户终生价值作为框架的基石层,不在于产品交易价值的实现,而在于用户终身营销价值的最大化,通过数字化赋能,为品牌主建立用户数据平台,着重360度全时全景全用户生命周期的用户资产沉淀与管理,深度激发私域流量潜能。而数字化品牌增长则是框架中的驱动层。驱动层重点关注建立一个怎样的品牌互动生态,从品牌特征塑造、品牌社交互动 、用户反馈与共创三方面入手,最大化整合品牌、用户、资源,构建良性、持续、先进的价值共创营销生态。数字化商业增长是框架的增长层,营销的本质是驱动企业增长,增长应是全方位的,从品牌效应到商业增长。需以用户为中心,实现品效融合、渠道融合、体验融合。首先,建立品效合一衡量评估体系,其次打通线上线下渠道、建立全渠道连接及运营体系,最终实现用户全生命周期的消费体验。

最后曲伟海表示:“在乌卡时代环境下,后疫情时代的中国品牌韧性突围,实现可持续的营销增长,我相信还有更多的可行路径,希望各界同仁能够携手共商,为中国品牌助力,共促国家经济发展。”